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研究成果
04
2018-06
農(nóng)業(yè)品牌化需要對品牌價值進(jìn)行評估
作者 ? admin
品牌價值一詞在20世紀(jì)80年代被廣泛使用，然而對它的界定迄今仍是眾說紛紜，多數(shù)學(xué)者傾向于從使用某一個品牌與不使用該品牌時，消費者對該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品或服務(wù)的不同反映這樣一個角度來考察品牌價值。如此，品牌價值常被定義為：品牌給產(chǎn)品帶來的超越其功能效用的附加值或附加利益，這種附加值或利益表現(xiàn)為品牌給企業(yè)和顧客提供超越產(chǎn)品或服務(wù)本身利益之外的價值。若某 種品牌給消費者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對消 費者的吸引就越大，從而品牌價值也就越髙。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的價值也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利 益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌價值是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長期動態(tài)關(guān)系的反映。
根據(jù)品牌價值的定義可以明確什么是農(nóng)業(yè)品牌價值。農(nóng)業(yè)品牌價值是農(nóng)業(yè)品牌給農(nóng)產(chǎn)品或農(nóng)業(yè)服務(wù)項目帶來的超越其功能效用的附加值或附加利益，這種附加值或利益表現(xiàn)為農(nóng)業(yè)品牌給農(nóng)•業(yè)企業(yè)和顧客提供超越農(nóng)產(chǎn)品或農(nóng)業(yè)服務(wù)項目本身利益之外的價值。
農(nóng)業(yè)品牌能給農(nóng)業(yè)企業(yè)帶來財富，同樣的農(nóng)產(chǎn)品貼上不同的農(nóng)業(yè)品牌標(biāo)簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的。這種由農(nóng)業(yè)品牌帶來的超值利益是農(nóng)業(yè)品牌的價值體現(xiàn)，是由農(nóng)業(yè)品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱農(nóng)業(yè)品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實 價值并未在農(nóng)業(yè)企業(yè)財務(wù)狀況表中反映出來。
農(nóng)業(yè)品牌價值被視為資產(chǎn)是因為它能夠為消費者和農(nóng)業(yè)企業(yè)提供附加利益。 換言之，農(nóng)業(yè)品牌價值是通過為消費者和農(nóng)業(yè)企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值的。一般說來，具有價值的農(nóng)業(yè)品牌，不僅有助于消費者解釋、處理和貯存大量與該品牌及該品牌標(biāo)定下的農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的信息，而且還會大大增強(qiáng)消費者購買和使用該品牌農(nóng)產(chǎn)品的信心。不容忽視的是，消費者對某一農(nóng)業(yè)品牌的品質(zhì)感知以及由這一品牌所產(chǎn)生的想象、聯(lián)想都可能增消費者的滿意感，如吃上天津“小站”稻與吃上普通稻肯定會有不同的心理感受。正是農(nóng)業(yè)品牌對消費者有吸引與感召力，才使得農(nóng)業(yè)品牌通過市場給農(nóng)業(yè)企業(yè)帶來良好的回報?？梢?，農(nóng)業(yè)品牌給農(nóng)業(yè)企業(yè)帶來的附加利益源于農(nóng)業(yè)品牌能給消費者帶來附加利益。
農(nóng)業(yè)品牌價值是客觀存在的。農(nóng)業(yè)品牌價值既有無形資產(chǎn)的普遍性，又有其自身的特殊性。農(nóng)業(yè)品牌價值的普遍性表現(xiàn)在它具有無形資產(chǎn)一般特征。例如無形資產(chǎn)無實物形態(tài)，能為企業(yè)未來經(jīng)營創(chuàng)造收益，具有獨占性、可有償使用等。農(nóng)業(yè)品牌價值特殊性表現(xiàn)在它的價值形成具有漸進(jìn)性。農(nóng)業(yè)品牌價值不是品牌一經(jīng)注冊就有，而是在品牌使用中逐漸形成的。
農(nóng)業(yè)品牌價值必須具備商品內(nèi)在素質(zhì)不斷提高的基本條件。例如企業(yè)產(chǎn)品質(zhì) 量不斷優(yōu)化，超過同行業(yè)平均水平，從而取得消費者信賴，提髙企業(yè)信譽(yù)。當(dāng)商品知名度提高以后，即使其銷售價格逐步高于一般商品，也能為消費者所接受這時農(nóng)業(yè)品牌價值也就會顯示出來。商品內(nèi)在素質(zhì)是業(yè)品牌價值必須具備的基本條件。沒有這個條件，農(nóng)業(yè)品牌價值就沒有基礎(chǔ)。
但是只有這個基本條件，而消費者不買你的商品，或者購買數(shù)量不多，銷售量比同類行業(yè)銷售量少，那么農(nóng)業(yè)品牌價值就沒有量的反映。只有農(nóng)業(yè)品牌商品銷售數(shù)量能夠遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同行業(yè)的水平，并獲得超額收益，農(nóng)業(yè)品牌價值才會顯示 出來，農(nóng)業(yè)品牌價值也就越高。因此，農(nóng)業(yè)品牌商品銷售增量與超額盈利的多少，是農(nóng)業(yè)品牌價值的決定因素。
商品銷售數(shù)量的多少，要觀察商品銷售在時間與空間上的變化。例如單位時間內(nèi)銷售數(shù)量是否密集，在地域范圍上是否能覆蓋廣大地區(qū)。這些因素通常以某一時間與區(qū)間范圍內(nèi)的市場占有率來反映，并以同行業(yè)平均水平為衡量標(biāo)準(zhǔn)。
綜上所述，我們把農(nóng)業(yè)品牌價值的形成，歸納為質(zhì)與量的兩個因素，質(zhì)的因素就是上述的基本條件，而量的因素需要用市場占有率指標(biāo)來衡量。商品內(nèi)在素質(zhì)是農(nóng)業(yè)品牌價值的基本條件，它包括多方面因素，諸如商品的優(yōu)良品質(zhì)，先進(jìn)的操作工藝，科學(xué)的管理方法，良好的人員素質(zhì)，較高的企業(yè)信譽(yù)，優(yōu)于一般商 品的合理價格，以及頻繁的廣告宣傳活動，客戶銷售網(wǎng)絡(luò)關(guān)系等等。這些方方面 面因素的效益，最終都要集中體現(xiàn)在企業(yè)商品銷售的收益上。通常用銷售利潤率來綜合反映。例如甲乙兩企業(yè)，如果銷售數(shù)量相仿，甲企業(yè)銷售利潤率高于乙企 業(yè)，甲企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益肯定比乙企業(yè)好。企業(yè)銷售利潤率高于同行業(yè)水平，企業(yè)必然具有超額收益。
通過品牌價值的量化，測定品牌的市場競爭力，這已成為屆際上通行的做法。當(dāng)然，不同的品牌評估體系并存也屬于正常現(xiàn)象。
農(nóng)業(yè)品牌價值只能通過該品牌所標(biāo)定下的產(chǎn)品在市場的表現(xiàn)來進(jìn)行評價，因此，農(nóng)業(yè)品牌價值評估的目的不是服務(wù)于交易，也不是為某個單獨的具體企業(yè)服務(wù)，它的目的是研究農(nóng)業(yè)品牌的市場競爭力。這樣，農(nóng)業(yè)品牌價值評估就不必受 任何外部主觀因素的影響，也不必考慮評價對象的接受態(tài)度，而是完全依據(jù)品牌評估體系要求的標(biāo)準(zhǔn)確定的客觀指標(biāo)來進(jìn)行。
農(nóng)業(yè)品牌價值評估是為了研究農(nóng)業(yè)品牌的市場競爭力，這種競爭力只能通過 比較研究的方法來進(jìn)行，所以，農(nóng)業(yè)品牌價值評估強(qiáng)調(diào)可比性，在評估實踐中必須遵循同一適用標(biāo)準(zhǔn)、同一基準(zhǔn)時間、同一評價方法，對一組品牌群體進(jìn)行比較研究。也可以說，農(nóng)業(yè)品牌價值評估真正的價值在于各個品牌之間的比較性。
農(nóng)業(yè)品牌價值評估是為了推出一批農(nóng)業(yè)名牌。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場已由過去的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量好壞、品牌有無感召力，不僅僅取決于企業(yè)自身的內(nèi)部管理，而更重要的是取決于市場消費者的認(rèn)可與接受 (反映市場開拓能力）。所以，農(nóng)業(yè)品牌價值評估更側(cè)重于與市場相關(guān)的一些指 標(biāo)的運用。農(nóng)業(yè)品牌價值較髙的品牌，才是消費者心目中真正的名牌。
農(nóng)業(yè)品牌價值評估是為了推出一批農(nóng)業(yè)名牌。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場已由過去的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量好壞、品牌有無感召力，不僅僅取決于企業(yè)自身的內(nèi)部管理，而更重要的是取決于市場消費者的認(rèn)可與接受 (反映市場開拓能力）。所以，農(nóng)業(yè)品牌價值評估更側(cè)重于與市場相關(guān)的一些指 標(biāo)的運用。農(nóng)業(yè)品牌價值較髙的品牌，才是消費者心目中真正的名牌。